Costruire un forte marchio del datore di lavoro è più importante che mai. Importante quanto il tuo marchio di consumo, è fondamentale per assumere e trattenere i migliori talenti. Ma cosa rende un forte marchio del datore di lavoro, a quali metriche dovresti prestare attenzione e come fai queste cose nella tua azienda?
Per rispondere a queste e altre domande, ci siamo incontrati con l'esperta del marchio datore di lavoro Lisa Cervenka, autoproclamata "Brand Nerd" e co-fondatrice del Brand Amper (ora ribattezzato BrandBuilder), uno strumento di costruzione del marchio recentemente acquisito da The Muse, che consente alle aziende di raccogliere dati e approfondimenti concreti sulla loro cultura, valori e sentimento dei dipendenti.
1. Che cosa rende un marchio forte datore di lavoro?
La creazione di qualsiasi tipo di marchio significativo e memorabile richiede disciplina, attenzione e acuta consapevolezza di sé (questo è emerso dalla mia biografia su LinkedIn perché queste sono alcune delle mie convinzioni fondamentali sul marchio).
Penso che queste cose siano ancora più importanti quando si crea un marchio del datore di lavoro. Lo chiamo il marchio più esigente di tutti perché ci sono dozzine di punti di contatto del marchio da considerare e i candidati sono spesso clienti. È molto più difficile di quanto sembri.
Devi prenderti il tempo e preoccuparti di rivelare ciò che i dipendenti ritengono veramente che sia il marchio: niente è peggio che vedere la tua organizzazione fingere di essere qualcosa che non è, pubblicamente o prendere un lavoro solo per scoprire che la cultura era un'invenzione del marketer.
Essere troppo aspirazionali o troppo generici sono errori comuni. Più sei specifico su ciò a cui sono attratte le persone che hanno successo nella tua organizzazione, meglio è. Devi diventare reale e questo richiede un'auto-consapevolezza acuta. L'attenzione e la disciplina sono più sull'essere coerenti nel tempo, sicuramente sperimentando ma rimanendo fedeli a chi sei.
La creazione di qualsiasi tipo di marchio significativo e memorabile richiede disciplina, concentrazione e acuta consapevolezza di sé … Penso che queste cose siano ancora più importanti quando si crea un marchio datore di lavoro.
2. Quali marchi stanno davvero inchiodando il marchio del datore di lavoro e cosa possono imparare da loro altre aziende?
Il Brand Nerd qui potrebbe continuare all'infinito con questo! In termini di successi, mi piace leggere i case study sull'Open Source delle risorse umane. Vedo uno straordinario dietro le quinte delle strategie di branding del datore di lavoro, incluso esattamente come il professionista ha fatto, gli errori che hanno fatto e come lo hanno misurato. Alcuni dei miei casi preferiti di personalizzazione del datore di lavoro provengono da Dell, GoDaddy, Cisco, Thermofisher Scientific, Centric Consulting, Likeable Media, Hootsuite e Lever.
Al di là dei casi di studio su HROS, adoro anche quello che fanno Motley Fool, Indeed, Duo Security e Hubspot. Cosa hanno in comune tutti questi? Hanno chiaramente trascorso molto tempo a catturare e articolare le loro culture. E queste sono culture che consentono la sperimentazione e la condivisione onesta e generosa. Queste aziende non guidano con paura! Si fidano dei loro dipendenti e sono tutti piacevolmente aperti e autentici.
3. Quali metriche dovrebbero utilizzare le aziende per monitorare il successo dei loro sforzi di branding da parte del datore di lavoro?
Questa è la domanda e, come ha sottolineato un mio collega, può essere difficile. È davvero impossibile creare un elenco finito di metriche EB da monitorare perché ci sono innumerevoli strategie e tattiche e ognuna di esse ha le proprie metriche rilevanti.
Ciò che misuri per un programma di advocacy dei dipendenti sarà molto diverso da quello che segui su un'iniziativa di Candidate Experience. Una mia leader di pensiero e mia amica, Susan Strayer LaMotte, fondatrice di Exaqueo, parla del monitoraggio di "Fonte di influenza". Mentre questo è davvero difficile da fare (piattaforme come SmashFly sono progettate per aiutare), credo che sia il più importante over- metrica ad arco.
Conosco molti professionisti EB che lavorano per costruire dashboard per aiutare a determinare quali sono le loro metriche chiave particolari. Continuerò a impegnarmi in quella conversazione e penso che alla fine sarà abbastanza personalizzato per ogni praticante. Come ho accennato in precedenza, imparare dalle persone che hanno misurato con successo i loro sforzi, i casi studio, aiuta davvero. Questo recente di Blizzard Entertainment è un ottimo esempio.
4. Qual è un consiglio che hai per le aziende che stanno appena iniziando a costruire il loro marchio datore di lavoro?
Costruire un marchio può essere così travolgente. Penso che un ottimo punto di partenza sia pensare all'interazione tra il marchio di consumo e il marchio del datore di lavoro e adottare un approccio integrato cercando di coinvolgere il marketing.
I due marchi devono essere coerenti e creare un rapporto con le persone di marketing nell'organizzazione può solo aiutare. Molto probabilmente, hanno bisogno di educazione sull'importanza del marchio del datore di lavoro e su come supporta il reclutamento in modo vitale come il marketing supporta le vendite. Una volta stabilita una certa fiducia, il marketing può essere una grande risorsa e può condividere competenze sulla costruzione di marchi che possono far risparmiare molto tempo e denaro ai professionisti EB. Avere l'un l'altro come alleati può essere davvero potente e creare sinergie che aiutano a ottenere supporto esecutivo e buy-in molto più rapidamente.
Posso avere un altro consiglio? Parla con quante più persone possibile nello spazio. Non ho mai visto una tribù più coinvolta e disponibile, ci aiutiamo tutti a vicenda!
5. Qual è la tendenza chiave che hai visto nel Employer Branding negli ultimi 6 mesi?
C'è stato un costante aumento della quantità di posti di lavoro creati con "marchio del datore di lavoro" nel titolo. Le organizzazioni stanno realizzando che concentrarsi sulla costruzione del giusto marchio del datore di lavoro è un bisogno da avere contro un bello da avere.
La C-suite sta prestando attenzione a questo ruolo perché è così fondamentale per la salute dell'organizzazione: se non riesci ad attrarre e trattenere il giusto talento, tutto il resto è a rischio. Co-moderando un gruppo EB chiuso e il numero di richieste di partecipazione continua a moltiplicarsi - lo slancio è davvero eccitante!
6. Dove vedi il futuro del marchio del datore di lavoro nel prossimo anno? Cinque anni?
Man mano che EB diventa più sofisticato, penso che lo vedremo rimanere in TA perché sono gli esperti del cliente (dipendenti e potenziali clienti) e dei canali e parlano la lingua. Ma quando il marketing inizia a prestare maggiore attenzione a questo marchio, si evolverà una relazione più formale con il marketing. Noto cose come Gary Vaynerchuk, un noto esperto di marketing, che ha recentemente parlato a HR Tech World.
Penso che entrambi i marchi si rivolgeranno a qualcuno che possiede "Brand" in generale. Un direttore creativo o un ufficiale di branding. REI ha assunto un direttore creativo un paio di anni fa. È responsabile della narrazione del marchio sia per il consumatore che per il marchio del lavoro. Questo ha molto senso per me, avere qualcuno che può andare in largo e avere una linea di vista in entrambi i marchi e l'interazione e l'integrazione necessarie per raccontare una storia completa del marchio.
